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外貿網絡營銷策劃案

來源:推廣網  編者:Admin

一、分解網絡營銷計劃

網絡交易是電子商務經營中非常重要的一個方面,但是,其他方面同樣值得重視,特別是企業僅僅依靠技術來提高內部工作效率(比如,提高與目標市場溝通效率)的時候更是如此。事實上,大部分的網絡營銷計劃旨在完成如下的多個目標:

(1)增加市場占有率(指增加總體市場占有率,包括線上和線下,大部分的時候你只要比你的競爭對手早進入互聯網市場,你就可以較輕松地增加市場占有率);

(2)增加銷售收入(指增加銷售收入或銷售量,增加銷售收入更看重利潤,這對于細分的定制或個性化市場很適合,對于一些普通的市場,那些大公司更側重于增加銷售量);

(3)降低成本(如分銷成本和廣告成本,一方面網絡營銷可以有效地減少銷售環節,降低分銷成本;另一方面,比較線下廣告和互聯網廣告,網絡營銷可以很大程度上降低廣告成本);

(4)完成品牌目標(如增強品牌知名度,互聯網上的網民構成和線下的不同,如網民很多并不在意電視,所以在電視上做品牌廣告并不能將概念傳遞到這部分人群,所以,在互聯網上可以增加品牌知名度的覆蓋范圍,而且建立互聯網的品牌也是非常重要的);

(5)完善數據庫(當營銷活動到競爭非常激烈的程度,各種營銷就會越來越精細和準確,這個時候,擁有客戶的完善的數據庫資源就成為競爭的基礎,誰手里有完善的客戶信息,誰就有能力展開精準營銷);

(6)完成客戶關系管理目標(如提高客戶滿意度,提高購買頻率或維系老客戶的比例。老客戶的回頭是網上經營穩定的基石,而提高客戶滿意度就是老客戶回頭的動力);

(7)改進供應鏈管理(如提高渠道成員國的協作能力,增加合作伙伴數量,優化存貨水平)。

營銷規劃中的一個重要部分是確定潛在的收入渠道。公司選擇電子商務作為一個目標,計劃通過在網上銷售某些商品來賺錢。公司的電子商務計劃可能包含如圖表所示的SWOT分析,最終采取電子業務的模式。假設亞馬遜公司的伙伴擴展計劃是在一年內將其合伙人數量從80萬人增加到90萬人。這一類型的目標是很容易評估的,而且是網絡營銷計劃中一個關鍵的部分。這些計劃一般要說明為什么選擇這個時候設定這樣的目標,即在一定的外部環境下,利用電子商務的策略和網絡營銷的手段,為什么這樣的目標是可以達到的。

按照這一模式,網絡營銷人員可以確立一個指標,如在第一年電子商務收入要達到50萬美元。一般情況下,一份網絡營銷計劃的目標包括以下三個方面:

(1)任務:需要完成什么?可以是更細致的任務,如流量增加一倍、銷售量增加二分之一、建立客戶數據庫、建立電子郵件營銷系統等;

(2)可量化的工作指標:工作量是多少?如軟件開發的工作量、資料搜集的工作量、廣告投放的工作量和費用、SEO網站優化的關鍵字工作量等;

(3)時間范圍:什么時候完成?為每一個方面定下一個切實可行的時間表,分析清楚先后順序與之間的相互配合,最后還要留有充足的應變時間,以免在計劃出現差錯的情況下補救的時間。

實施計劃,就是一個人人都關心的話題:怎樣通過有創意、有效率的策略來完成目標?在這一步驟中,廠商為了實現計劃目標選擇營銷組合、關系管理,以及其他策略制定出詳細的實施計劃。此外,它們還要判斷是否有一支合適的營銷隊伍(即員工隊伍、部門結構、應用服務提供者,以及其他的外部企業)去執行計劃。只要戰術組合得當,企業就有可能有效地完成目標。

網絡企業格外關注營銷信息分析,因為網絡信息技術對自動化地營銷信息處理有很大的優勢。企業可以運用網站表格、電子郵件反饋、在線市場調研等形式,來搜集關于現在客戶、潛在客戶及其他利益相關者的信息。其重要的策略包括:

1)       網站日志分析軟件幫助企業了解用戶在網站上的行為,以便更好地滿足客戶需求。

2)       商業智能,通過多維度地商業數據的調查發現很多的可以改進的地方和突破口。

3)       用互聯網進行調查,幫助企業了解競爭對手及其他市場力量的信息。

分解網絡營銷計劃可以從時間維度和方法維度兩個方面綜合考慮,可以制作一張網絡營銷的計劃表,以具體的工作內容作為豎向維度,以具體的時間作為橫向維度。這樣,就能夠很方便地確定出在某個時間做某項具體的網絡營銷工作了。表6-4給出一家公司整年的網絡營銷計劃表的例子。

表6-4  網絡營銷計劃預算表

續表 

值得提示的是,這些網絡營銷計劃大部分都是可以并行的,這樣可以節約很多時間并能增加相互配合的程度。另外,某個方面更專業的人員應該負責某個方面的推廣工作,如果沒有的話可以尋找非專業的人員進行咨詢。

二、網絡營銷的項目管理

網絡營銷的項目管理與一般的項目管理并無不同,可以采用一般的項目管理的方法來跟蹤網絡營銷的項目進展并在過程中評估實施的效果。一旦網絡營銷計劃開始實施,企業就應該經常地對其進行評估,以保證計劃的成功實施。這意味著網絡營銷人員必須在網站開通前建立合適的跟蹤系統。在通常的情況下使用項目管理軟件是一個很好的辦法,微軟的PROJECT軟件就是一個很好的項目管理軟件。

進行網絡營銷項目管理的保障是做好預算和備用方案。一般說來,如今很多企業都受到投資回報率的驅使,因此,營銷人員必須在網絡營銷項目預算里明確一些無形的目標(如品牌建立、客戶關系管理等)將如何引領他們獲取更多的收益。同時,他們也必須采取準確、適時的度量手段來保證網絡營銷計劃啟動和發展各階段費用支出的合理性。

做好預算,任何一個戰略規劃的關鍵部分都是確定預期的投資回報。企業可以將收益與成本比較,進行成本——收益分析,計算投資回報率(ROI)或內部收益率(IRR)。管理層利用這些數據來判斷他們所做的投入是否值得。如今,企業格外關注營銷投資回報率(Return on marketing investment,ROMI)。在計劃執行階段,營銷人員會密切關注實現發生的收入和成本,以判斷企業是否在按既定目標執行。下面介紹的是與網絡營銷活動相關的一些收入和成本。

開展網絡營銷會產生各種成本,例如,人員工資,購置硬件、軟件等設備的開支,項目設計費用等。此外,一些傳統的營銷成本也可能會出現在網絡營銷預算中,例如,為增加網站訪問量而支付的離線廣告成本。為簡明起見,這一節只討論與技術相關的成本。從“相關技術”專欄中可以看到,建立一個網站需要許多步驟。除了最基本的開支以外,建立一個網站的成本少則5000美元,多則5000萬美元。以下列出的是網站開發可能發生的一些費用,這些費用需要列入預算中。

(1)技術費用:包括軟件、硬件購置費用,聯網費用,服務器購置費用,教育方面的資料及培訓費用,以及站點的運營及維護費用。

(2)站點設計:網站需要平面設計師來創建具有吸引力的頁面,包括圖片和照片。

(3)人員工資:所有參與網站開發與維護的工作人員的工資都要列入預算項目。

(4)其他網站開發費用:除去技術費用和人員工資,其他的費用都在這一項中列支,比如域名注冊、雇傭專家編寫內容或進行其他開發和設計活動所需的費用。

(5)網絡廣告費用:包括購買流量和網絡廣告的費用,有時候也需要花費很多資金投放線下廣告。

(6)營銷溝通費用:凡是與增加網絡訪問量、吸引回頭客消費直接相關的費用(比如在線或離線的廣告、公關、促銷活動等)都列入營銷溝通費用。其他費用包括搜索引擎注冊、在線咨詢費用、郵件列表租金、競賽獎勵等等。

(7)雜項費用:其他項目費用可能包括差旅費、電話費,網站建設初期發生的文具用品費用等等。

在預算中也要做好收入預測,企業運用固定的銷售預測方法來評估網站在短期、中期、長期獲取的收入。在計算的過程中,企業要利用好自己的歷史數據、行業報告,以及競爭對手的信息。收入預測的一個重要部分是評估網站在一段時間內的訪問量,因為這些數字會對企業期望從網站獲取的收入產生影響。網絡經營的收入渠道主要包括網站的直接銷售、廣告銷售、訂閱費、會員介紹費、在聯盟站點實現的銷售、傭金收入,以及其他收入。企業通常以電子表格的形式對這些分析進行匯總,電子表格能顯示一段時間內的期望收入和這些收入的差距。

網絡營銷也需要評估無形收益,與線下評估企業的無形收益情況相似,網絡營銷戰略中的無形收益也很難確定。例如,美國航空公司開展一項活動,在活動期間,客戶會定期收到關于他們常客計劃賬戶余額信息的電子郵件。這項工作能夠創造多少品牌價值呢?網站幫助提高了品牌知名度,它的價值又有多大?用財務數據來顯示這樣的收益,是一項非常艱巨的工作,但又是必不可少的。

網絡營銷預算中需要確認的是降低的成本是多少,通過網站的高效率所節約的成本將轉化為企業的軟收入。例如,如果在分銷渠道中通過批發商、分銷商和零售商將制造商和客戶聯系起來,那么每一個中間商都要從中獲準一個典型的提價方案是,即制造商價格提高10%賣給批發商,批發商將價格提高10%賣給零售商,零售商將價格提高50%賣給消費者。因此,如果一個制造商以100元的價格將其產品賣給批發商,那么終端消費者需要支付181.5元才能購買到此產品。如果制造商跳過那些中間商而在網上直接將產品賣給消費者(如B2C在線銷售),就可以將產品定價為180美元,增加80美元的收入。這種方法能否為廠商帶來利潤,取決于將產品遞送給消費者所花費的成本。

另外還有一個例子,假設打印、郵寄一封郵件需要1美元,那么給5000個消費者寄郵件就需要5000美元。事實上,如果通過電子郵件來發送,這5000美元廠商是可以節約的。如思科公司利用在線計算機系統銷售來處理銷售業務,每年竟然可以節約成本2.7億美元。

物流瓶頸和供應瓶頸也是普遍會出現的問題,這些問題你可以在本書的后面章節獲得解決辦法。除此之外,人才的瓶頸問題也是至關重要的,這是因為一方面電子商務的高端人才普遍匱乏,各家公司都在爭搶;另一方面,這些人才往往需要與特定行業相結合,這需要一個轉化周期。所以要做好人才的儲備和培養工作。

 
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