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網絡營銷渠道策略

來源:推廣網  編者:Admin
(一) 網絡營銷渠道概述
  1、網絡營銷渠道功能

  與傳統營銷渠道一樣,以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能:訂貨功能、結算功能和配送功能。

  1)訂貨系統。它為消費者提供產品信息,同時方便廠家獲取消費者的需求信息,以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統,可以最大限度降低庫存,減少銷售費用。

  2)結算系統。消費者在購買產品后,可以有多種方式方便地進行付款,因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有:信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有:郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

  3)配送系統。一般來說,產品分為有形產品和無形產品,對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送,對于有形產品的配送,要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司,如著名的美國聯邦快遞公司(http://www.FedEx.com),它的業務覆蓋全球,實現全球快速的專遞服務,以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此,專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在,在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。

  2、網絡營銷渠道特點

  在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

  利用互聯網的信息交互特點,網上直銷市場得到大力發展。因此,網絡營銷渠道可以分為兩大類:一類是通過互聯網實現的從生產者到消費(使用)者的網絡直接營銷渠道(簡稱網上直銷),這時傳統中間商的職能發生了改變,由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構,如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司,提供貨款網上結算服務的網上銀行,以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立,使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。

  另一類,是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術,大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時,新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊,如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕,在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同,傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商,而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。

  3、網絡營銷渠道建設

  由于網上銷售對象不同,因此網上銷售渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式,一種是B-B,既企業對企業的模式,這種模式每次交易量很大、交易次數較少,并且購買方比較集中,因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統,方便購買企業進行選擇;由于企業一般信用較好,通過網上結算實現付款比較簡單;另一方面,由于量大次數少,因此配送時可以進行專門運送,既可以保證速度也可以保證質量,減少中間環節造成損傷。第二種方式是B-C,即企業對消費者模式,這種模式的每次交易量小、交易次數多,而且購買者非常分散,因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統,這也是目前網上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來,加之缺少專業配送系統,因此開展網上購物活動時,特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環節才有可能獲得成功。

  在選擇網絡銷售渠道時還要注意產品的特性,有些產品易于數字化,可以直接通過互聯網傳輸;而對大多數有形產品,還必須依靠傳統配送渠道來實現貨物的空間移動,對于部分產品依賴的渠道,可以通過對互聯網進行改造以最大限度提高渠道的效率,減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網絡營銷渠道時,還要考慮到下面幾個方面。

  首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心,容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物,以克服網上購物的的感覺。如在中國,目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

  其次,設計訂貨系統時,要簡單明了,不要讓消費者填寫太多信息,而應該采用現在流行的購物車方式模擬超市,讓消費者一邊看物品比較選擇,一邊進行選購。在購物結束后,一次性進行結算。另外,訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能,以便于消費者在最短時間內找到需要的商品,同時還應對商品提供消費者想了解的信息,如性能、外形、品牌等重要信息。

  再次,在選擇結算方式時,應考慮到目前實際發展的狀況,應盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網上結算的安全性,對于不安全的直接結算方式,應換成間接的安全方式,如8848網站將其信用卡號和帳號公開,消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳,避免了網上輸入帳號和密碼被丟失的風險。

  最后,關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實,因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還不成熟的時候,在進行網上銷售時要考慮到該產品是否適合于目前的配送體系,正因如此,目前網上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品,如圖書、小件電子類產品等。

(二) 網上直銷
  1、網上直銷概述

  網上直銷與傳統直接分銷渠道一樣,都是沒有營銷中間商。網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是,生產企業可以通過建設網絡營銷站點,讓顧客可以直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作,可以通過網站直接提供支付結算功能,簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面,網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統,也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作,建立有效的物流體系。

  與傳統分銷渠道相比,不管是網上直接營銷渠道還是間接營銷渠道,網上營銷渠道有許多更具競爭優勢的地方。

  首先,利用互聯網的交互特性,網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強了生產者與消費者的直接連接。

  其次,網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務,顧客可以直接在網上訂貨和付款,然后就等著送貨上門,這一切大大方便了顧客的需要。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持,特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業,提供網上遠程技術支持和培訓服務,既方便顧客,同時生產者可以以最小成本為顧客服務。

  第三,網上營銷渠道的高效性,可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低成本。對于網上直接營銷渠道,生產者可以根據顧客的訂單按需生產,做到實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用,最大限度控制營銷成本。對于網上間接營銷渠道,通過信息化的網絡營銷中間商,它可以進一步擴大規模實現更大的規模經濟,提高專業化水平;通過與生產者的網絡連接,可以提高信息透明度,最大限度控制庫存,實現高效物流運轉,降低物流運轉成本。

  2、網上支付

  (1).網上支付系統

  傳統交易中個人購物時的支付手段主要是現金,即一手交錢一手交貨的交易方式,雙方在交易過程中可以面對面的進行溝通和完成交易。網上商店的交易是在網上完成的,交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的,消費者購買時一般必須先付款后送貨,付款時可以用網上支付系統完成網上支付。

  網上支付系統包括四個主要部分:(1)電子錢包(e-WALLET),負責客戶端數據處理,包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。(2)電子通道(e-POS),這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分,包括商家業務操作處理 (負責商家與客戶的交流及訂購信息的發出)、銀行業務操作處理(負責把交易信息直接發給銀行)、來往信息的保密。(3)電子銀行(e-BANK),這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行,而是在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關,包括接受轉賬卡、信用卡、電子現金、微電子支付等支付方式;保護銀行內部主機系統;實現銀行內部統計管理功能。(4)認證機構(Certificate Authority),負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份的證明,以保證交易的合法性。

  網上支付系統是一個系統工程,它需要銀行、商家、消費者和信息技術企業的共同參與,系統中缺少任何一個環節都無法正常運行。由于網上商店面對的是千千萬萬的個體消費者,要將這些消費者納入電子支付系統是比較困難的,一方面它要求個體消費者必須有良好的信用,另一方面消費者對網上支付的隱私安全存在顧慮。因此,目前電子支付面臨的最大問題是引導和教育消費者對電子支付了解和認同。

  (2).網上支付方式

  網上支付是指電子交易的當事人,包括消費者、廠商和金融機構,使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。主要有三類。一類是電子貨幣類,如電子現金、電子錢包等。其中,電子現金是一種以數據形式流通的貨幣,它把現金數值轉換成一系列的加密數據序列,通過這些序列數來表示現實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現金業務的銀行設立帳戶并在帳戶內存錢,就可以接受電子現金進行購物。電子現金交易時類似實物現金,交易具有匿名性。

  另一類是電子信用卡類,包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中,智能卡在卡片內安裝了嵌入式微型控制芯片,可以存儲數據,卡上的價值受個人識別碼(PIN)保護,只有用戶能夠訪問。在電子商務交易中,智能卡的應用類似于實際交易過程,網上交易時通過發卡銀行完成。

  還有一類是電子支票類,如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中,電子支票是一種借鑒紙張支票轉移支付的,利用數字傳遞將錢款從一個帳戶轉移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網絡上以密文的方式傳遞的,多數使用公用關鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。
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